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如果說(shuō)廣告行業(yè)僅憑借創(chuàng)意的能力贏取訂單,那么這種模式走下去是痛苦的,這在若干年以前李踐就說(shuō)過(guò)了,所以他改變了經(jīng)營(yíng)思路,把方向定位在媒體上。今天的李踐已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)變成了廣告業(yè)的大亨。然而很多廣告人或者廣告界的老板們義無(wú)反顧的堅(jiān)持創(chuàng)意下去。他們口口聲稱(chēng)“先做對(duì)的,再做好的”的廣告策略,然而,當(dāng)自己面對(duì)的時(shí)候恰恰又是失靈了,找不到北了。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),廣告界的絕大部分的公司是不懂得廣告經(jīng)營(yíng)的!
今天的廣告行業(yè)是一個(gè)大而統(tǒng)的混雜體,或者說(shuō)不成體統(tǒng);然而在市場(chǎng)化導(dǎo)向中,根據(jù)客戶(hù)的不同需求在實(shí)際中無(wú)形的給予不同板塊的服務(wù)內(nèi)容(公司)定了個(gè)位:一類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)
策劃型公司,比如深圳采納、成美、廣州南派策略等;一類(lèi)是媒體公司,比如分眾傳媒、白馬等;一類(lèi)是咨詢(xún)顧問(wèn)公司,比如北京的北大縱橫、深圳的南方略等;一類(lèi)是創(chuàng)意型廣告公司,廣州4A基本都是。在這四類(lèi)板塊的公司里面,第一類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略公司是當(dāng)今中國(guó)廣大的成長(zhǎng)型品牌最需要的實(shí)戰(zhàn)性公司,他們有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷,為企業(yè)的市場(chǎng)布局和營(yíng)銷(xiāo)策略出謀劃策,他們最擅長(zhǎng)地面戰(zhàn)爭(zhēng)(葉茂中例外),這恰恰符合了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓,那就是首先在地面和終端戰(zhàn)勝對(duì)手才是真正的攻城掠寨,這恰恰迎合了成長(zhǎng)品牌最需要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)制勝思路,這類(lèi)公司應(yīng)該說(shuō)是很具有“技術(shù)含量”的廣告公司,他們往往聲稱(chēng)自己的身份不是廣告人。確實(shí)這些營(yíng)銷(xiāo)策劃公司憑借著對(duì)市場(chǎng)的深入經(jīng)歷和了解,在市場(chǎng)化信息完全不對(duì)稱(chēng)的情況下讓客戶(hù)看到真正的大師。讓客戶(hù)大開(kāi)眼界,尊稱(chēng)為“大師”或“老師”。這類(lèi)公司甚至幫助企業(yè)完善營(yíng)銷(xiāo)模式,他們以渠道策略解決了很多企業(yè)的渠道和終端之痛。毫無(wú)疑問(wèn)是應(yīng)該值得尊重的?墒欠叛弁,這類(lèi)公司卻是存在著發(fā)展的瓶頸。在資本市場(chǎng)全面來(lái)臨的時(shí)候,重組和兼并成為企業(yè)之間的發(fā)展新戰(zhàn)略。成長(zhǎng)型企業(yè)被兼并后解決了渠道和終端問(wèn)題。他們成為了大品牌的子品牌。這在渠道為王的相當(dāng)漫長(zhǎng)的階段里他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的需求淡化了。由于市場(chǎng)需求量的變化,因此營(yíng)銷(xiāo)策略性公司的發(fā)展需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型或者戰(zhàn)略升級(jí);第二類(lèi)的媒體公司屬于媒體實(shí)體性廣告公司,在資本和資源平臺(tái)上發(fā)展,不屬于本節(jié)討論的話(huà)題,因?yàn)槲覀兯懻摰氖侵菢I(yè)行業(yè)里面的廣告界問(wèn)題;第三類(lèi)的是顧問(wèn)咨詢(xún)公司。這類(lèi)的公司起點(diǎn)比較高。因?yàn)楹芏鄰臉I(yè)人員是海歸派,人員的素質(zhì)在廣告行業(yè)算是最高的了。這些公司的服務(wù)特征是幫助大型品牌建立體系和管理機(jī)制,使之更加規(guī)范化、國(guó)際化。他們?cè)趪?guó)外學(xué)習(xí)了很多國(guó)際品牌的營(yíng)運(yùn)和管理模式幫助國(guó)內(nèi)的大型品牌建立規(guī)范化公司營(yíng)運(yùn)體系來(lái)。這是很多的大公司需要的服務(wù)內(nèi)容。我們常說(shuō)“成與營(yíng)銷(xiāo)、敗與管理”。企業(yè)要立起來(lái)首先依靠營(yíng)銷(xiāo)的能力,但是,當(dāng)這些公司已經(jīng)發(fā)展到很大規(guī)模的時(shí)候,隊(duì)伍龐大、規(guī)模較成熟的時(shí)候,他就需要解決管理的問(wèn)題了,這是另外一個(gè)層面的需求了。管理做得不好就會(huì)讓他們內(nèi)亂,漸而外亂,甚至倒閉。在目前全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中,很多的大企業(yè)非常注重這一塊的修煉。所以,這些的顧問(wèn)公司擁有著一定數(shù)量的客戶(hù)群體。這種較高的技術(shù)含量非一般公司所能及,他們屬于藍(lán)血人品種;第四類(lèi)的是廣告創(chuàng)意性公司,這類(lèi)公司是一個(gè)最大軍團(tuán)?梢哉寄壳皬V告行業(yè)的96%以上的比例。這類(lèi)公司的工作特征是什么呢?舉1個(gè)例子基本說(shuō)明大致情況了:某廣告公司接到一個(gè)保健酒的比稿通知,要拍攝一條廣告片。于是公司創(chuàng)意部的五個(gè)同志一起來(lái)開(kāi)創(chuàng)意激蕩會(huì),其中一個(gè)是總監(jiān)(工資8000元),一個(gè)是經(jīng)理(工資5000元),另外三個(gè)創(chuàng)意(工資3000元左右);開(kāi)了兩天會(huì)議仍然沒(méi)有好創(chuàng)意,沒(méi)辦法老板買(mǎi)來(lái)一些咖啡、啤酒和香煙,希望這樣的刺激能得來(lái)好創(chuàng)意,但是仍然不如意,創(chuàng)意兒拿不出手。這個(gè)時(shí)候,掃地的阿姨一邊掃滿(mǎn)地的果殼和煙頭,一邊在聽(tīng)創(chuàng)意會(huì),無(wú)意中來(lái)了一句話(huà)“保健酒喝著舒服,下面也舒服,上下齊歡樂(lè)吧”。說(shuō)者無(wú)意,聽(tīng)著有心,結(jié)果就憑借掃地阿姨的那句“上下齊歡樂(lè)”贏得了這個(gè)項(xiàng)目,這是廣告公司的寫(xiě)照和縮影。當(dāng)然很多較大型的廣告公司有了自己的所謂“品牌工具”和“創(chuàng)意法則”。但是輸出的時(shí)候都是在創(chuàng)意上取勝才算是贏得了項(xiàng)目。想一想,如果是創(chuàng)意在如此的花費(fèi)財(cái)力而又毫無(wú)技術(shù)含量,為什么不能聘請(qǐng)應(yīng)屆大學(xué)生和下崗工人來(lái)組建一個(gè)創(chuàng)意部呢? 我們?cè)谟懻搹V告行業(yè)的之后,務(wù)必要討論一下甲方的情況,據(jù)筆者從事十余年的經(jīng)歷中發(fā)覺(jué)一種現(xiàn)象,一些甲方他們清晰的明白自己的需求,比如有些企業(yè)說(shuō)“我們需要一間顧問(wèn)管理公司來(lái)加強(qiáng)內(nèi)部管理的體系建立”,于是他們就尋求相應(yīng)的管理公司來(lái)合作;還有一些公司說(shuō)“我們的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)有問(wèn)題,不完善,我們需要營(yíng)銷(xiāo)策略性公司來(lái)幫忙”;還有一類(lèi)公司說(shuō)“我們需要拍攝廣告片或者設(shè)計(jì),需要?jiǎng)?chuàng)意,尋找創(chuàng)意型廣告公司來(lái)協(xié)助”。當(dāng)然這些企業(yè)是明白者,他們往往是尋找相應(yīng)的廣告公司來(lái)服務(wù)。可是筆者也見(jiàn)到很多的另外一種現(xiàn)象,他們的營(yíng)銷(xiāo)模式存在問(wèn)題卻往往和廣告創(chuàng)意型公司在一起談,結(jié)果談了很多次都覺(jué)得不對(duì)勁,不專(zhuān)業(yè),而放棄繼續(xù)談下去了;還有就是做了很多論創(chuàng)意比稿都無(wú)法定奪。搞得很多的比稿公司很生氣。這樣的現(xiàn)象背后往往是企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略或者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在問(wèn)題或者困惑,導(dǎo)致企業(yè)缺乏評(píng)斷上游(前沿)的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致遲遲不能定奪,所謂“皮之不存毛將焉附”。這是很多企業(yè)犯的錯(cuò)誤。也就是沒(méi)有選對(duì)合作公司。如果說(shuō)廣告創(chuàng)意型公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有擅長(zhǎng)的話(huà)就容易解決了這樣的問(wèn)題了,甚至以專(zhuān)家身份把那些前沿的空缺也作為服務(wù)體系加以有償性服務(wù)。但現(xiàn)實(shí)中廣告創(chuàng)意性公司不了解營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)之大局面,一下子陷入到戰(zhàn)術(shù)傳播里面去創(chuàng)意了。吃了苦頭還不明白是怎么回事。這是一種悲劇在發(fā)生。這種現(xiàn)象在一如既往的發(fā)生著。如果碰到那些狡猾的企業(yè),他們的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)問(wèn)題還沒(méi)解決,也不知道怎樣解決,那么就可以利用廣告公司在這方面的無(wú)知來(lái)解決自己的需求,享受到免費(fèi)的例湯(鮑魚(yú)汁)。這是多么的令人不可思議。
以上是三類(lèi)廣告公司的模式展開(kāi)。筆者認(rèn)為第一類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司具有專(zhuān)業(yè)認(rèn)知上的高度,他們能站在一個(gè)操盤(pán)手的高度,審視從產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略的全局,他們能有一個(gè)清晰的服務(wù)體系分類(lèi),然而他們卻面臨著發(fā)展的瓶頸。而第三類(lèi)廣告創(chuàng)意型公司擁有很多的客戶(hù)資源,但卻存在著模式之痛,如果這兩類(lèi)公司嫁接,那么就形成了另一類(lèi)混血兒。這個(gè)混血兒毫無(wú)疑問(wèn)是最具魅力的。它能以市場(chǎng)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略的前段或者高度對(duì)創(chuàng)意策略形成了理性的引導(dǎo),讓創(chuàng)意策略有根可尋,不再患得患失。這樣毫無(wú)疑問(wèn)極大的增加了廣告創(chuàng)意性公司的比稿成功率了。不僅如此更能讓創(chuàng)意型廣告公司贏取另一塊不可忽視的服務(wù)板塊,那就是營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)策劃的服務(wù)體系板塊。當(dāng)然,這類(lèi)的新體系應(yīng)該泛稱(chēng)為廣告策略公司了。這也是廣告界有識(shí)之士進(jìn)行戰(zhàn)略重組或兼并的出發(fā)點(diǎn)了或者內(nèi)因了。由于咨詢(xún)管理公司針對(duì)內(nèi)部管理體系的建立,是不同血統(tǒng),是蘭貴人,所以不屬于廣告公司的范疇了。因此我們說(shuō)廣義的廣告公司將來(lái)的走向應(yīng)該是兩大類(lèi):一類(lèi)是咨詢(xún)管理公司,一類(lèi)是廣告策略公司!
范恒星:13年品牌研究經(jīng)歷,資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人,南派營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)始人,清華大學(xué)EMBA。知名撰稿人,先后在經(jīng)濟(jì)晚報(bào)、價(jià)值中國(guó)、商界、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等營(yíng)銷(xiāo)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體發(fā)表200萬(wàn)字的案例文章。擅長(zhǎng)品牌診斷和策劃,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,商業(yè)模式策劃以及投融資策劃。在廣州創(chuàng)立了南派(全營(yíng)銷(xiāo))策略機(jī)構(gòu),官方網(wǎng)站www.npyx.net,擔(dān)任首席架構(gòu)師,親身為廣大企業(yè)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)服務(wù)。先后為中國(guó)移動(dòng)、羊城晚報(bào)集團(tuán)、中山大學(xué)MBA中心、成長(zhǎng)型企業(yè)論壇等培訓(xùn)數(shù)十場(chǎng)次,擔(dān)任30余家企業(yè)、機(jī)構(gòu)、政府的品牌發(fā)展顧問(wèn)。